Cenová válka čínských automobilek aneb stvořila si cenovou válku sama strana?
Automobilový průmysl v Číně se zmítá v otřesech 😊 (to je podtitul!)
V Číně se aktuálně vaří voda. Ne, na Xi Jinpinga ještě nedošlo. Hodně to ale bublá v automobilovém průmyslu. Vše odstartovalo prudké a nečekané snížení cen ze strany dnes největší čínské automobilky BYD.
Už od roku 2023 se táhne spor mezi automobilkami Great Wall Motors 长城汽车 (GWM) a BYD. GWM tehdy obvinila BYD z obcházení emisních pravidel a nahlásila BYD regulátorovi – konkrétním důvodem bylo neplnění emisních norem u dvou nejprodávanějších hybridních modelů BYD (to už bylo v době, kdy BYD vyráběl už pouze NEV automobily). Tento podnět dosud nebyl vyšetřen. Po dvou letech se k obvinění připojila dnes druhá největší čínská automobilka Geely 吉利, když její viceprezident Victor Yang prohlásil, že na základě vlastních testů automobilky BYD používal v plug-in hybridních modelech Qin Plus a Song Plus netlakové palivové nádrže, takže se palivo uvnitř vypařovalo rychleji než v tlakových palivových nádržích. BYD k tomu uvedl, že v letech 2021 až 2023 bylo použití takových nádrží v souladu s regulatorními předpisy a automobilka je již nepoužívá (na vině byly stížnosti samotných majitelů těchto modelů).
Aby toho nebylo málo, obě automobilky si BYD podaly i kvůli současné „cenové válce“ (odstartovalo to rozhovorem Wei Jianjuna z GMW, ve kterém varoval před začínající krizí v průmyslu kvůli cenové konkurenci). Celou roztržku na automobilovém fóru v Chongqingu vyvolal marketingový ředitel BYD Li Yunfei, když bez uvedení konkrétních jmen obvinil konkurenci ze „špinavé hry“, „pomlouvačné kampaně“ a „pokoutných způsobů“ ovlivňování veřejnosti. Victor Yang (Geely) obvinil BYD z pokrytectví, protože jeho jednání připomíná rčení „zloděj volá, chyťte zloděje“. V celém automobilovém průmyslu to vře, roztržka proběhla i mezi společnostmi Huawei a Xiaomi (z mého pohledu naprosto absurdní, kdy Huawei zkritizoval automobilky, které se soustředí na jednu produktovou řadu, protože jejich úspěch vychází ze silné značky a marketingu, nikoliv z technologického pokroku). Součástí debaty na fóru byly zástupci hned několika dalších automobilek, přičemž ředitel Seres Zhang Xinghai varoval před tím, že současné konkurenční prostředí je neudržitelné, protože má za následek nízké zisky a povede k nízkým investicím do inovací. Nikdo ovšem nikoho nenutí snižovat ceny, pokud nevěří, že je to ta správná cesta.
To, co sledujeme v čínském automobilovém průmyslu, se v mnoha ohledech blíží k modelu dokonalé konkurence (automobily jako unifikovaný produkt, nízké bariéry vstupu do odvětví, velký počet účastníků), ve kterém nakonec dojde k odstranění veškerého podnikatelského zisku (tak, jak ho definujeme v ekonomii), zůstane jenom úrok. Všechna obvinění, která padají, nejsou ničím jiným než snahou o odstranění konkurence, a tedy získání podílu na trhu na úkor konkurence bez konkurenčního boje. Kromě toho je pláč některých automobilek skutečným pokrytectvím, jak o tom hovořil viceprezident Geely, akorát trochu jinak, než jak to myslel.
Než se ale dostanu k ziskovosti odvětví, resp. ziskovým maržím automobilek, musím zmínit, že se do všeho už vložila strana. Komentátor stranického zpravodajského webu ve svém příspěvku vysvětluje, že na snížení cen není nic špatného, pokud se ovšem nejedná o 无序, tedy cenovou válku, která vytváří „zmatek“ (doslova má tento pojem význam „nepořádku“). Zdravá cenová konkurence je podle autora taková, která vyplývá ze snižování nákladů, inovací, atp. Současné snížení cen je vyobrazeno jako snaha o odstranění konkurence. Jen bych podotkl, že žádná firma nesníží ceny, pokud „nemusí“. Pohled autora je ryze sugestivní, snažící se navodit dojem, že neexistuje tržní prostředí, které je přitom pro cenovou tvorbu zcela zásadní.
S tím úzce souvisí ještě jeden element, a tím jsou emisní povolenky. BYD se potýká druhý měsíc s poklesem růstu (v dubnu i květnu rostl výrazně pomaleji než celý trh a v celkovém tržním podílu na trhu se na něj dotahuje Geely) a poklesem cen se mj. (protože nejde jen čistě o to, prodejci odebírají automobily s předstihem a pokud vám zpomalí růst prodeje, můžete chtít starší modely vyprodat, abyste uvolnili místo novým modelům, což je na čínském trhu otázka zpravidla několika měsíců, cyklus je v tomto ohledu velmi rychlý) snaží zachovat si podíl na trhu. Protože čím více NEV aut prodá, tím více emisních povolenek získá (je to velmi zjednodušené, protože mechanismus distribuce povolenek je výrazně složitější, nicméně prodeje jsou důležité). Motivace k výrazným snížením cen by byla bez příjmů z povolenek, které automobilky následně prodávají, nižší (tenhle problém se pochopitelně nelineárně vyřeší sám s tím, jak poroste penetrace NEV vozidel). V tuto chvíli je to faktor, který hraje roli a je potřeba ho zmínit.
A nyní se vrátím k příspěvku stranického komentátora. Jeho podstatou je totiž argumentace založená na ohrožení ziskové marže průmyslu, která loni klesla na 4,3 %. A obává se, že letos se podíváme pod 4 %. Klíčová přitom není podle autora samotná marže, ale dopady, protože to podle něj povede ke snížení kvality, bezpečnosti a servisu. A přichází s dalším pojmem, 合理的利润空间, tedy „přiměřenou ziskovou marží“. Pochopitelně, že to nelze nijak definovat. Jedinou skutečnou pravdou je to, že na trhu zkrátka není místo pro všechny a současnou cenovou konkurenci je potřeba vnímat jako další fázi vývoje, trh se musí konsolidovat, v delším horizontu je řada automobilek neživotaschopná, a čím dříve se zdroje, které vážou, uvolní do ekonomiky, tím lépe pro všechny.
A další pravdou je také to, že ziskové marže řady čínských automobilek vůbec nejsou nízké (vychází to pochopitelně z logiky věci, kdy průměrná hodnota ziskové marže v průmyslu je prostě průměrem. Obecně platí, že automobilový průmysl je prostředím s nízkými ziskovými maržemi. A i v tomto ohledu jsou na tom čínské automobilky dobře (a to dokonce i jako průměr – je to dáno pochopitelně jak prostředím, tedy neprovozními zisky firem, tak rychlým růstem NEV trhu).
Čistá marže Volkswagenu se dlouhodobě pohybovala kolem 5 %, loni klesla na 2,36 %, hrubá marže klesla postupem času z 20 % na současných cca 17 %, ROE činí 5,52. Toyota má ROE kolem 13, hrubou marži necelých 19 %, čistou marži cca 5 %. ROE Stellantisu je aktuálně 6,7, čistá marže předloni byla 3,5 %, loni skončila v záporu; hrubá marže je 7,4 %. BMW má hrubou marži 16,3 %, čistou 6,2 %, ROE je 4,3 %.
BYD má ROE 24 %, hrubou marži 18,5 % a čistou marži 5,5 %. Geely má ROE 24 %, hrubou marži 16 % a čistou marži 7,8 %. GWM má čistou marži 4,5 %, hrubou marži 14,4 % a ROE 14,5 % (zisky BYD a Geely mimochodem v čase rychle rostou). To, co tíží čínské automobilky, jsou provozní marže, které jsou řádově nižší oproti uvedeným automobilkám, jsou dvakrát či třikrát nižší. Důvod je potřeba hledat primárně v investicích do vývoje, protože čínské firmy dnes obecně nejsou o nic horší v řízení jako takovém. To je ale dáno do značné míry charakterem trhu, který je formován tím, co chce strana. Strana tlačí a podporuje inovace (to pak vidíme na čistých maržích, které jsou vyšší díky „neprovozním ziskům“). Ačkoliv je čínský automobilový trh velmi specifický, v celkových číslech nevykazuje významnou odchylku od zahraničních automobilek, je ale v odlišné fázi vývoje.
Ještě je potřeba zmínit, že právě BYD a Geely jsou (společně s Chery) v čele čínské expanze na zahraničních trzích, kde mají daleko vyšší marže. BYD letos plánuje prodat 5,5 milionu automobilů, z toho 800 tisíc v zahraničí, tzn. zhruba 15 %. Geely letos plánuje prodat 3,65 milionu automobilů, prodeje v zahraničí loni dosáhly 415 tisíc kusů, při odhadovaném prodeji přes 500 tisíc aut budeme i zde u 15 %. A podíl vývozů pravděpodobně časem poroste a marže se k sobě budou přibližovat (spíše poklesem v zahraničí, kde konkurence čínských automobilek přinese kýžený prospěch pro spotřebitele).
Stesky strany nad tím, že spolu automobilky soupeří cenou, je v přímém kontrastu s tím, jak strana cíleně podporuje prodej v segmentu NEV. Kdybych byl hnidopich, klidně bych mohl říct, že ti stát tuto cenovou konkurenci sám vyprodukoval. (a) V minulosti štědře podporoval přímým dotacemi i daňovými úlevami celý sektor, takže vzniklo obrovské množství značek (na vrcholu jich bylo kolem 400, dnes se pohybujeme kolem 150 značek, i když v mezidobí to bylo o něco méně, nicméně už téměř nevznikají zcela nové značky, nýbrž se jedná o nové značky zavedených výrobců). A ti nyní soutěží o zákazníka a snaží se přežít. (b) sám stát poskytuje slevy koncovým zákazníkům v rámci programu výměny „starého za nový“ – platí pro sešrotování i prodej na sekundárním trhu (doslova se snaží zákazníka k nákupu automobilu dotlačit). Takové prostředí přímo vybízí ke slevám, protože díky bodu (a) zákazník hledá nejvýhodnější nabídku. Klíčový je přitom právě bod (a), stát si toto prostředí vytvořil, a protože ho neustále nějakým způsobem podporuje, brání tím jeho přirozené konsolidaci. Strana pláče na nesprávném hrobě.
Jestli někde vidím rizika, pak je to právě to, že si Peking stvořil prostřednictvím dotací a všeobecné pokračující podpory odvětví, které sice poměrně dlouho bude pilířem ekonomiky, ale zároveň v něm po odeznění boomu zůstanou vysoké kapacity a „spálený kapitál“. Bez plošných dotací a další podpory by expanze probíhala jinak, daleko efektivněji, ale pomaleji. Alokační neefektivita je v tomto případě zjevná (je to nutný důsledek dotací). Problém tedy nevidím v cenách jako takových, ale v přístupu státu k tomuto odvětví. Všechno má své pro a proti, respektive je to něco za něco, a stát musí počítat s tím, že přijímaná opatření se projeví způsoby, které nečeká. Například v „cenové válce“.